电商广告投放,如何避免“假繁荣、真消耗”的数字骗局?
大家好,我是阿兵!
从事广告优化5年,我从一名投放愣头青,逐步成长为日耗50万+的操盘老手,见证了二类商户从下沉市场低端颠覆,到大举攻入主流消费视野。现如今,我已经是一名拥有10人规模的二类电商企业老板,扎根母婴用品赛道。
作为“大众创业、万众创新”时代最热门的赛道,电商行业早已过了跑马圈地的资本速效期。流量红利不再,通过精细化运营盘活品牌资产成为大型商户的一致共识。
经过多年行业观察,我发现中小型电商企业不具备私域流量的先发优势,尤其是不少二类商家仍旧采用“野蛮买量”策略——疯狂砸钱求曝光,以为堆量就能提高转化。短期内确实出现销量回暖,但放眼未来,企业只会掉入流量黑洞,愈发依赖补量来亡羊补牢。
我用“假繁荣、真消耗”来概述此类数字骗局。“假繁荣”即短期销量骤增造成买量策略生效的假象。“真消耗”意指企业投入大量的无效资源,可分为“财耗”与“人耗”两大类,具体表现如下:
1. 财耗
广告投放离不开内容、人群与场景。其中唯一的先验指标是人群定向,可借助平台的新客推荐(look-alike targeting)拓宽人群属性。场景与流量平台的文化语境密切相关,依赖大数据分析与推荐引擎激活潜客的浏览行为。
优化师最难把控的是创意内容的有效性,表现为点击率与转化率。“不起量”的问题,归根结底是eCPM值偏低。
关于eCPM,可参考以下公式:
eCPM=出价×CTR×CVR×1000
优化师常用“素材堆量”策略在短期内立竿见影地拉升CTR,但从长期来看,CVR仍旧依赖素材质量,与素材数量并非正相关。若不改变计划设置,优化师只能通过增加出价来提升eCPM。
若计划设置合理,通过抬高出价修正平台算法对CTR与CVR的预估,确实能帮助商家快速起量。但若是计划本身有问题,设置高价后一旦降低,计划就会立马掉量。
优化师不得不面对预算与转化两难的困局——随着广告计划数量暴增,优化工作最终陷入拆东墙补西墙的数字游戏中。
2. 人耗
电商企业最大的“人耗”体现在低效的广告计划创建与数据管理流程。根据我过往的经验,创建广告计划占据优化师近半日工作量,严重耽误素材优化时间。
由于策略优化时间被严重压缩,商家不得不增加人力预算,招聘更多优化师减轻建计划负担。在未提高转化效率的前提下,企业的前期运营成本大幅度增加。
在数据管理层面,投放在各平台的创意素材就像信息孤岛,并无起量情况的对比参考。优化师在做报表时,需跨平台导出项目数据,进行数据有效性的交叉验证。一旦投放渠道与计划数量增多,优化师在进行综合分析时会面临渠道数据调阅困难、表单拉取繁琐等操作障碍,降低素材分析效率。
我也曾遇到“假繁荣、真消耗”的困局——不仅是财务上的“高价低效”,人力消耗也足以让生意捉襟见肘。一次聚会,我跟朋友聊起这个问题,他向我推荐了一款一站式智能投放工具“买量小飞机”,为商家提供便捷化投放管理。
用了一段时间后,我发现这款工具确实有其闪光点,能在很大程度上化解“假繁荣、真消耗”的问题。接下来,我为大家介绍一下这款工具的优势。
针对电商公司的“财耗”问题,小飞机从三大层面进行优化:素材分析与跨平台数据整合。
(1)素材分析
使用对象:优化师
功能特点:起量筛查



本篇文章来源于微信公众号: 买量小飞机