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618流量出圈?抖音电商“兴趣致胜”

今年618,抖音推出“618好物节”,专注打造“兴趣电商”,聚焦品牌商家。直播板块成绩瞩目,共获取769亿次点赞,参与商家是去年同期的的2.9倍。
抖音电商总裁康泽宇在定位抖音电商的业务属性时认为,兴趣电商有点像逛街,最大的特点是消费者的需求是不明确的,依然是基于“货找人”的逻辑,帮助用户发现潜在需求,并依托用户标签实现精准匹配。
 
那么,抖音“兴趣电商”的创新构想在618有何试水奇招?
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掘县域经济特色好物
 
事实上,抖音电商的商业化之路正是始于县域经济。来自小镇、乡村等县域市场的内容创作者是兴趣电商中极具特色与发展潜力的贡献者。这些创作者为天南海北的用户们展示了独特的生活体验,活色生香的新农村风貌,以及接地气的沟通方式。
抖音将传统618电商狂欢的文化意表纵向挖掘,拓展更多生活场景,既是对消费需求的深刻洞察,也体现了兴趣电商在创造更有社会价值的生意增量方面的作用。
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千万级补贴,直播秀才艺
 
“618好物节”开辟“遇见新国潮”特色版块,聚焦有艺术价值的品质商品,让消费者在直播讲解中进一步了解非遗与地方特色文化,激发兴趣,实现从“种草”到购买。
 
该版块于6月11日上线,分为城市寻宝、书中奇遇等主题专场,通过短视频和直播展现传统手艺。多位知名匠人参与互动——“竹木双修”的工艺大师何红兵,曾随父亲6次进故宫修文物,为观众呈现竹编与木雕的艺术组合;银川市非物质文化遗产传承人乔雪雕刻近10万刀,用126项流程制作出精美的国潮手工皮包;非遗大师宋水官五十余载磨一刃,一颗小橄榄核被他雕刻得细巧精致,形象栩栩如生。
在展现非遗文化的同时,兴趣电商帮助更多手艺人变现,让传承落地。手工皮雕小圆包、九尾狐王星记扇、印花布汉服、橄榄核雕、苗绣香囊等非遗匠心好物,无一不让人心动。
 
值得注意的是,“好物节”的另一大好物板块是“源头好物”。抖音投入千万元货品补贴,精选各地特产给予流量扶持,助力农村商户走向全国。临安小香薯、烟台沙瓤西红柿、吉林黑糯玉米、黑龙江珍珠米、荆州鱼糕、海南金煌芒等特色好物,都在直播间大放光彩。
据报道,618期间力推的上万款源头好物中,农产品和农副产品占比超60%。此外,抖音电商还与湖北潜江政府合作,助售当地特产小龙虾。多种类型的潜江小龙虾产品任消费者选购。6月11日湖北(潜江)龙虾节开幕式当天,抖音电商在当地设立线下直播间,邀请抖音生鲜创作者走入原产地开播,并分享潜江小龙虾特色与吃法。
透过兴趣电商,发现源头好物、挖掘县域经济新的增长点,既是加法——加上了新的市场、新的产品——也是减法——减掉了中间环节,通过直播重构供需直连。加法与减法的携手递进,助力全社会形成新的生产关系连接,发现更多的社会价值。这一点,不仅是“抖音电商618好物节”的新价值,更是兴趣电商未来发展的新方向。
 
展望兴趣电商的未来,建立在偶发性兴趣推荐机制上的购物决策是否可持续,潜在交易规模有多大,仍需时间检验。
 
根据AARRR用户增长漏斗模型,兴趣推荐能轻易捕获猎奇目光,引发文化圈层效应,但能否推进转化与复购,形成稳定的品牌优势,取决于内容能否持续唤醒用户的“问题意识”与“价值愿景”,跟兴趣本身关系不大。现阶段看,兴趣的力量似乎在购物成本足够低时方能彰显价值。
 
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本篇文章来源于微信公众号: 买量小飞机