短剧买量最先是21年底在腾讯投放 MP，当时就有一定的量级，但因为广点通对这块有所限制，广告主开始转移到字节和快手。

到今年年初，大家可能关注到在字节和快手短剧有一定消耗量了，一天可以跑个20-30万。
正真火起来被大家所熟知是3、4月份，到了6、7月份更多小说分销商和代理商开始关注了。

其实“广义”的短剧不是新鲜事物，早在18年就有了，例如《陈翔六点半》，作为信息流广告行业关注的对象买量短剧为什么突然今年就火起来了，我推测有以下原因：

① 赛道转移

小说赛道增长乏力，大家开始关注新的内容消费模式，短剧产业链完善，提供了良好的基础。

② 变现模式

分账模式经过3年多发展已经相对成熟，目前玩家较多，版权方开始关注新的变现模式。分账模式瞄准的是短视频媒体普遍的受众，分销模式瞄准的是部分付费用户。

③ 用户认知和习惯

短剧从18年开始发展，已经发展出很多优质的内容（分帐模式），养成了用户观看短剧的习惯。

那么短剧目前到底有多火，我了解到的数据如下，巨量引擎900W+（听说最近已经破千万）、广点通120W+、磁力引擎150W+。https://video.zhihu.com/video/1535938581431988224?player=%7B%22autoplay%22%3Afalse%2C%22shouldShowPageFullScreenButton%22%3Atrue%7D

（目前最火的短剧类型是赘婿类，其次是神医/战神类、总裁类、言情类）

目前很多人已经入局。核心参与者自然是小说书城方，他们拥有内容版权。另外很多做网赚、盲盒的玩家因为行业问题转战赛道，以分销商的身份在切入。而代理商和代运营商作为服务方紧跟行业，纷纷入场争取更多预算。

PART 01 商业模式

1►短剧主要的商业模式

短剧的变现模式有分账、分销、直播、品牌定制等等。

目前网上能查找的资料大部分是分帐模式的介绍，基本没有分销模式比较详细的介绍，直播是指通过短剧内容涨粉后通过直播变现，品牌定制是指通过在短剧内部植入品牌信息收取品牌方广告费用。今天和大家聊聊分销模式。

讲分销模式前，先说说分账和分销的差异：

① 分账模式

② 分销模式

● 版权方：主要是书城方，他们拥有大量小说或者动漫版权，尤其是 IP 的版权，处于行业最上游。

● 分销商：将版权方的短剧内容通过付费广告投放获取用户充值，并按照一定比例（例如分销方：版权方=9：1）和版权方分成，需要分销方有较强的广告买量能力。

● 代理商：通过为版权方或者分销商提供投放服务，获取投放服务费，例如在广告主 KPI 要求下每花费一定金额按照一定比例获得报偿。目前代理商跑起来的不多。

2►版权方

① 头部版权方

九州、中文在线、嘉书、掌读、容量等，其中点众近期开放分销，阅文、网易、七猫等正在布局。

② 角色

买量：自投或者找代投。投入广告费用获取用户充值，目前首日 ROI 要求在1.05。不同版权方基因不同，部分书城方有很好的版权资源但是投放买量的能力较弱，会把买量外包给代理商，需要给代投方服务费，ROI 要求会稍高。

分销：将内容给到分销商售卖，自己收取一定用户充值比例，一般是阶梯分成，例如充值5万以上收取1成，3万以上1.2成。

③ 盈利模式

收入：用户充值

成本：版权费（大部分已有小说版权，也可以单独再购买）、短剧拍摄费（一般一部剧10-20万成本）、应用维护费（流量费用）、运营费、广告费

④ 特征

● 中腰部玩家率先入局获取市场红利，目前头部玩家开始入局，瞄准更大更长期的市场。

● 头部玩家优质内容投入市场还很少。

● 优质内容优先自己买量，买量遇到瓶颈或者次优内容给到分销商

● 对制作能力有一定要求，一部剧的拍摄周期30-50天，价格差异较大，头部版权方可以同时多部拍摄。

3►分销商

① 头部分销商

平治、摘星社、中金阳光、硕才、趣程。

② 角色

买量。赚取广告费用和用户充值分成之间的利润。

③ 盈利模式

● 收入：用户充值后版权方分成。

● 成本：广告费（自投+代投，如果分成比例是91分，首日 ROI 在1.1以上才能打平）。

④ 特征

● 部分分销商也是版权方，例如平治。

● 之前做小说公众号的分销商买量能力较强。

● 分销商入场较多，竞争激烈。另外因为版权费分销 SAAS 服务器性能、独立包等原因目前在限制接入。

PART 02 买量介绍

1►目前的投放链路

① 抖音小程序

② 微信小程序

③ 快应用

内容来源：字节公开分享资料

1.【数字版权】付费短剧发展变现&投放策略2.0
https://bytedance.feishu.cn/docx/doxcnd3mNcKYWnBqZit9M5Z5y7c

2.【数字版权】短剧投放指南
https://bytedance.feishu.cn/docx/doxcnH0r3QsogcPh4FZE2GRWjtd

2►投放成本和ROI

前端付费用户买量成本普遍在60-80，分为低价和高价的玩法，高价玩法是指掐尖高ARPU值用户。

首日 ROI 普遍0.9-1.2。

3►投放的难点

短剧目前看重首日回收，对投放的要求较高

选剧：和小说一样，能否起量70%因素在短剧的好坏上。

素材：素材目前都是通过短剧内容混剪完成，目前同一部剧分销较多，素材同质化较为严重。短剧比较考验剪辑手法以及能否对创意进行延展。

审核：分销短剧目前核心受众是30岁以上男性，能够合理的表达卖点又不违背平台规则也很重要。

4►投手要求

有投过付费社交和付费小说（特别是公众号付费小说）有优势，一方面受众群体比较接近，在选剧、素材、文案有一定优势，另一方面了解长链路的用户路径，知道数据回传和归因。

PART 03 发展前景

1►现状

短剧现在的市场状态和19年的小说很像，投放当天 ROI 较高，例如19年小说首日ROI 可以到3，目前大家比较关注短期利润，处于野蛮生长的状态。

随着用户要求变高、头部版权方玩家入场、相关方加强监管和门槛、市场竞争愈发剧烈等原因，短剧也会由一门短期的生意逐步演变成一门长期的生意。

2►机会点

① 短期

虽然最近入场的玩家很多，但目前市场处于相对初期的阶段，无论是版权方和分销商依然有市场红利，例如目前短剧拍摄实际上无需备案、买量竞争相对不激烈成本低。

② 长期

短剧相对小说内容形式表现力更强，时间可以更加碎片化，且视频用户付费能力更强，短剧付费用户无论在规模和质量上都可能更甚一筹。同时随着短剧对 C 端市场变现的挖掘深入，未来广告变现短剧等模式会出现。

但同时，小说和短剧在内容生态上差异较大，小说有大量有梦想的作者在支撑内容，属于 UGC 方式，而短剧生产门槛和成本较高，属于 PGC 方式，两者长远来看有较大差异。

3►风险点

和所有新兴行业初期一致，前期野蛮生长后后面会遇到合规风险。

① 媒体平台风险

目前像字节小程序申请以及投放账户开户相对容易，未来可能会收紧。

② 政策风险

拍摄上广电总局内容短剧备案要求趋严，普通短剧未来可能需要备案。传播上要求短视频互联网企业具备视听证，全称《信息网络传播视听节目许可证》，需要8位数投入资质。

4►未来方向

① 承接形式更加产品化

后续用户承接的形式更多会往快应用和 APP 转移，用户留存和用户体验会更好。

② 精细化运营

目前通过小程序买量打法偏野蛮，大家关注在首日尽量收割用户。随着买量成本上升，产品形态完善，相关玩家会对相应环节投入更多精力优化。短线经营往长期经营上走。

③ 内容 IP 化

随着大版权方入场和基础设施完善，版权方会投入更多资源到大 IP 内容。好剧太少，重点还要打磨好剧。

④ 出海

部分玩家已经开始在准备出海了。最后，我在这里给大家推荐一款投放神器——买量小飞机。

买量小飞机是一款一站式智能投放提效工具，在小飞机，可以一键切换平台和账户，还可以批量创建差异化计划，使用小飞机能大幅度提高投放效率，减少机械的建计划时间的消耗，让我们把更多的精力投入创作和提升专业技能中。

买量小飞机助力短剧起量，善用工具能事半功倍：

● 目前小飞机能支持短剧在巨量引擎、腾讯广告 ADQ、微信 MP、磁力引擎、百度营销等多个媒体进行多账号程序化广告批量投放。

● 服务电商、网服、游戏、教育、小说、大健康和运营商号卡等行业。服务客户月均消耗超 30亿+，并持续增长。

● 当前服务的代理公司、广告主和电商商家超 2500 家，国内 Tradingdesk 领先的投流工具。

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关于买量小飞机

买量小飞机是国内领先的一站式智能投放工具，目前服务的代理公司、广告主和电商商家已超2500家，行业覆盖电商、金融、教育、小说、网服、游戏、大健康和运营商号卡等类目，服务客户月均消耗超20亿+，并持续增长中。