干货满满，独立第三方的RTA实践！

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今天，大飞哥邀请了我们的群友李佳奇（深演智能商业产品经理，主要运作第三方TD产品。对媒体MKT API、RTA运用等有一定认知。）给大家分享一下，独立第三方的RTA实践。

关于RTA的分享，大概分为四个部分：

一.RTA是什么

二.RTA为什么会出现

三.怎样应用RTA

四.RTA会怎样发展

一.RTA是什么

全称Real Time Api，实时问询接口，本质上是媒体DSP（巨量引擎和广点通等）开放给客户的实时接口。

用最简单的流程说：通过这样的一个接口，媒体把设备信息传给客户，客户判断这个人我要不要。如果要，媒体就竞价后曝光，如果不要则抛弃。当然，因为处理的数据量级及功能，并不是所有类型的客户都需要RTA。

如果给使用RTA的客户画个像的话，大概会满足其中的一个或几个条件：

1. 强调数据的隐私性，客户数据不外流；

2. 有一定的开发能力，能够稳定地与媒体进行实时的问询对接和返回；

3. 项目本身对于人群的时效性要求很高，传统的人群包不能满足使用；

4. 客户自身策略足够细分，能够从自己的dmp里拆分出很多用于投放的种子策略人群；

RTA作为2019年兴起，2020年正式投入使用的技术，已经验证了实际效果。当然，从逻辑推理也是如此，人群更精准、更实时，无效损耗变少等等，自然会带来效果的提升。

二.RTA为什么会出现

从宏观角度讲，DSP的鼎盛时期，媒体只负责流量的供给，决策参竞的能力在DSP，决定是否竞得的能力在ADX，媒体的话语权很少，但它有着最根本的财富——流量。

于是媒体开始自建DSP，巨量引擎、广点通和快手等媒体都先后崛起，再加上联盟流量的注入，DSP逐渐失去了声量，大量的预算转移到直投平台。然而即使媒体如今如此强大，依然有一些事情他们做不到，比如：

1. 媒体没有客户的更后链路数据：七日留存、购买等，客户很介意这部分用户数据，实际上很多客户不愿意给到媒体。但客户在实际投放时，希望应用到这部分数据；

2. 媒体自成数据孤岛，比如巨量引擎和广点通，互相并不联通。这就会导致媒体自己的频控或者转化排除，并不能满足广告主全渠道控制的情形；

所以即使媒体声势浩大，流量的一部分决策权，都必须转交出来给到客户，至少由客户实时判定投放或不投放。

因此，RTA对于客户的好处显而易见：

1. 时效性更好，之前要经历人群包的碰撞运算-下载-上传媒体后台-媒体运算-使用的流程，走完一套一天可能就过去了；

2. 客户一方人群资源得以充分激活，连带着客户采购的三方人群（比如运营商数据），都可以直接使用，而不必担心所有的数据都给了媒体；

3. 结果导向，自然效果提升；

当然，媒体不会做亏本的买卖，开通RTA，媒体也有不少好处：

1. 客户效果提升，在多家媒体竞争时，效果越好越有优势，预算的盘子，可能会再掰一块给到自家媒体，本质上是共赢；

2. 媒体一直想获取客户的更多数据，既然全量不给，那么通过让客户自主判断的方式，媒体实际上是可以逐渐积累行业的优化模型。对于“人”与更后链路“行为”的理解，媒体也在逐渐加深；

3. 一个不太重要的好处，适当的保护用户体验，广告主帮助媒体做了一层过滤；

因此，搭建RTA体系，包括MKT API的开放，对于媒体与客户，实际上是双赢的局面。

三.实战如何应用RTA

一些浅层的应用——叠加人群。广告主认为优质的人群，认为不想投的排除人群，反作弊的人群等。稍微深一点，则涉及到实时性。如实时的已转化排除，跨媒体的频次控制，都可通过RTA实现。当然，媒体之间彼此存在差异性：

1. 支持的粒度：

有些媒体支持到广告主主体维度，有些到主体叉乘实际运营（如代理）维度，有些到管家、账户维度，有些到策略层级。这里的策略，按照广点通的说法，最细可定制到广告层级，也就是设置人群定向的层级。当然，究竟做到哪一个层级就足够了，目前暂无定论，个人很喜爱广点通，考虑场景很周全；

2. 都有一定的准入准出条件：

比如是否支持对接第三方的RTA（趣头条、爱奇艺支持），还是只开放给广告主，如日耗或者月耗需要达到一定的水平，广点通日耗5w。再往深一点，问询存在超时率，媒体会限定如果一段时间内客户都做不到把超时率做到一定的水平，就要求退场；

3. 请求中携带的某些信息差异：

有些媒体可以提供广告位信息，有些则只有设备id一种。从这个角度讲，RTB模式能够获取的信息量，是要超过RTA的；

4. 缓存机制：

程序化广告，一般是在100ms内，要完成发送请求到返回结果的全流程。RTA时间更短，因为后面还有其他的处理（eCPM排名和竞价等），大概只有60ms的时间。在当前的技术情形下，大部分媒体采用了缓存机制。也就是说，首次请求返回超时，媒体会先把结果留下来，下一次同样的设备再请求，就展示广告。目前我所看到的，头条如果时间控制在45ms以内，可以支持真正的实时，否则大部分的RTA，实际上都还是走的缓存机制；

5. 超时后的处理的区别：

这点单独拿出来是因为，大家在实际对接RTA时，一定要注意，当你超时的时候，媒体究竟会默认竞价，还是默认不竞价。如果默认竞价，意味着你可能投了一些你不需要的人群；

6. 通过RTA问询机制，是否有办法判定，媒体真的服从了我们的判定：点击监测上的设备id，是一种判定方式，可以查找RTA问询带来的设备id，和监测回收的设备id，是否是包含关系。当然这样还是有问题，因为即使包含，你也不知道这个设备是不是某一次问询的结果。媒体还有另一种方式（再夸一下广点通），广点通支持点击监测中有trace id，这个trace id和RTA中的id是可对应的，且全局唯一，值得信赖；

四.RTA后续会如何发展

让我们联想一下RTB可以做到的事情，决策每一个流量的出价和素材等。RTA实际上也可以做到，当请求来时，广告主除了决策这个人我要不要在这个地方曝光，实际上还可以决策这个人值多少钱，这个人要看什么素材等。目前腾讯支持返回50个商品信息，由媒体判定实际投放的创意。据说出价也有在某些行业进行测试，知情的群友可以一起交流。站在媒体角度后续的发展就不说了，继续说说广告主后续能做什么。

对于广告主而言，策略可以拆分得更细，也就是人群画像可以更丰满。广告主设置不同的 Bid url，自己就可以对不同的人群做ab test 。同样，数据是相互的，媒体获得了客户的一部分信息，客户实际上也获取了媒体的一部分数据。客户可以对媒体数据做一些深度分析，评估预测模型也是如此，媒体搭建媒体的预测模型，客户也可以结合数据，搭建自己对于用户的预测模型。比如预测我在不使用app几天的时候在哪个平台促活最有效等。

因为我是第三方服务公司的pm，对于第三方，实际上存在机遇：

1. 对于投放侧：按a结算的客户，实际上不太会做人群的实时更新，但对投放端，钱花出去了就是花出去了；

2. 客户DMP的问询次数或者qps总会有限制，三方服务商可以在中间加一道“过滤”；

3. 对于客户侧：不是所有的客户都具备足够的技术能力，因此这自然是一个更好的切入点；

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