抖音成美妆市场的必争之地。

在2023年，淘宝天猫、抖音和京东这三个主要的在线电商平台在护肤和彩妆领域的总销售额达到了4248.79亿元人民币，比去年增长了3.87%。

具体来看，淘宝天猫的美妆销售额为2270.22亿元，比上一年度下降了超过11%。相比之下，抖音的美妆销售额实现了1400亿元的成绩，增长率高达59.49%。

在今年1月，抖音美妆赛道总销售额也已超100亿元，同比增长102.28%。抖音在美妆销售市场中的份额不断扩大，其影响力日益增强。

尽管美妆行业具有可观的市场规模和变现潜力，但投放也存在着诸多挑战，比如：

• 美妆行业，陷入“找品难”的困境，新品难找定位，老品创新不足，难以吸引新用户，ROI不达标。
• 在投出爆款美妆产品后，应该如何拉长投放的生命周期，突破投放天花板？
• 素材制作效率低，人力成本高，新素材不起量，爆款素材衰退快。

结合我们自己的投放实践，总结出了破局的三大关键方向：选品、投放和素材。

 选品是品牌成功的关键 

在美妆行业中，新品牌或团队进入市场时，首先需要做的是从众多产品中筛选出具有潜力的美妆产品，然后再进行市场推广。

如果选品不当，即使后续的营销和推广执行得再完美，也难以实现盈利；反之，如果选品得当，即使后续环节存在不足，品牌仍有可能实现盈利。

当前美妆行业进入到增速缓慢时期，主流赛道已非常拥挤和内卷，且难以破圈。在此背景下，结合新分化出的用户消费趋势，发力细分品类将是2024年新旧玩家突围的好方式。

结合2024年流行趋势，美妆品牌在选择投放产品时，可以考虑以下几个热门品类：

修护类产品：包括抗皱、敏感肌、抗衰老等功效的护肤品，可以选择含有高效抗衰成分的护肤品，如含有玻色因等明星成分的产品，这些产品因其针对性强和效果明显，受到消费者的青睐。

彩妆赛道：持久、防汗等特性的彩妆产品，尤其是底妆，可以推出适合不同肤质的底妆产品，如养肤底妆、持久不脱妆的粉底等。

AI+美妆：人工智能技术在美妆行业的应用越来越广泛，如AI皮肤诊断工具。选品时可以考虑将AI技术融入产品或服务中，以提升用户体验和市场竞争力。

图：AI美妆

国货美妆品牌：国潮美妆品牌凭借电商和社交平台的东风迅速发展，近年来，国货美妆品牌在市场上的表现优于外资品牌，特别是在抖音等平台上的销售表现突出，值得关注。

微创新产品：微创新是美妆行业的一个重要趋势，品牌可以通过细分品类和满足消费者未被满足的需求来实现差异化。例如，次抛/胶囊剂型的产品在市场上表现出色，品牌可以考虑这类便携且易于使用的美妆产品。

男性美妆：男性美妆市场逐渐成熟，今年1月左颜右色男士洗面奶销售额突破1亿+，市场潜力大，因此，品牌可以开发针对男性消费者的护肤和彩妆产品，如男士专用护肤品、素颜霜等。

以上品类在2024年有望成为美妆品牌投放的热点，品牌可以根据自身定位和目标消费群体进行精准选品。同时，结合内容营销和社交媒体策略，可以有效提升品牌影响力和销售业绩。

 投放是美妆品牌获取收益的放大器 

美妆产品推出后，品牌需要变现，主要依赖的就是投放。可以说投放是放大美妆产品销售，也是最快获取回报的途径。在投放的过程中，有2个关键环节需要重点关注：

（1）链路

小程序直购：这是美妆行业中跑量最大的链路，通过在小程序域内进行活动的承接，例如打包一口价活动或单品转化，以及通过首页或商城页面进行售卖。为了提高长效ROI，建议在小程序内设置触达点，引导用户到公众号或企业微信进行长效运营。

视频号直播加粉：视频号直播是当前非常流行的一种链路，通过广告前端引流到直播间，利用直播内容和优惠力度引导用户下单。同时，建议广告主引导粉丝到直播间，并培养粉丝观看直播的习惯，以实现长效运营转化。

引流电商：从腾讯公域流量引导用户到电商平台（如天猫）进行收割。这是一种较新的链路，转化效果良好。

公众号加粉：通过广告引导用户关注公众号，然后通过公众号进行下单或引导到企业微信群加粉，实现长效用户运营。常见的玩法包括付邮试用和小商城下单送正装商品。

添加导购：通过广告前端引导用户到原生页，然后通过企业微信客服进行一对一的运营服务，提供个性化服务和优惠，以提高转化效率。

这些链路不仅关注即时的销售转化，也强调通过私域流量的建设和运营，实现用户的长期价值和品牌的持续增长。

（2）高效的测品技巧

要迅速识别潜在的热销美妆产品，广告基础设施战略至关重要。

首先，多覆盖面基建。考虑到不同账户在初始阶段的权重各异，它们获得的流量质量也会有所不同。因此，除了专注于单个账户的基础建设外，还应注意多账户的基础建设，以将风险分散到多个渠道中，并实现广泛的网络覆盖。

其次，广泛搜集并测试不同的素材方向。测试的公式是“10条素材+130%的出价+一周的时间”，即用10条不同的素材进行测试，找到高ROI的素材后，保留其核心元素，对其他元素进行变化和衍生，如新素材+老素材，新素材，跑量标题+新素材等交叉搭建。

如果测试结果显示素材ROI高，或者账户长时间无反应，可以考虑提高出价至130%，并配合小预算进行测试。广告需要有至少一周的观察期，根据这一周的数据来评估效果。如果一周后需要频繁更换素材，或者即使提高了出价也没有增加销量或ROI不达标，那么应该考虑更换产品策略。

在测试中，如果光靠人力一步步搭建，不但费时费力，还容易测不准。因此，在投放过程中，我们一般会使用批量搭建工具来辅助投放。

比如我们在投放广告时，就会选择买量小飞机批量搭建计划功能，随机组合定向、标题、素材等计划元素，可搭建多个账号的差异化计划，帮助商家快速去做AB测试，多元化的测试，从素材、标题、定向等等，快速完成测试。

图：买量小飞机批量搭建

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这样大量的创建计划时间就可以被节省，不仅节省了人力成本，效率更高，不容易出错，也可以让优化师把更多的精力，花费在优化投放策略和素材等更有价值的工作上。

 好素材是跑量的制胜法宝 

在美妆行业中，打造一款爆品需要的不仅是优质的产品，还需要引人注目的投放素材。以下是一些关键元素和步骤，帮助你制作出能够吸引顾客的美妆投放素材。

图文素材

要制作一款吸引人的美妆爆款图文，首先需要选择符合目标市场审美的模特，以确保产品展示的吸引力。接着，通过高清晰度的图片，突出产品的质感、色泽和使用效果，让潜在顾客一眼就能感受到产品的独特之处。

制作前后对比图是增强说服力的关键，它直观地展示了产品使用前后的变化。同时，精心编写的标题能够迅速抓住顾客的注意力，如使用“一抹即白，持久不脱妆”这样简短有力的语言来描述产品的核心优势。内容的撰写应简洁明了，用通俗易懂的语言解释产品的使用方法和效果，避免使用让人困惑的专业术语。

此外，加入真实用户的好评和使用感受可以有效提升产品的信任度。最后，设计易于操作的图文教程，让消费者能够轻松学会使用，是确保图文内容实用性的重要步骤。

视频素材

拆解了上百个爆款美妆视频后，我们发现爆款视频具有以下特点：

（1）聚焦“产品种草”而非“产品销售”，分享产品使用体验、弱化价格利益点刺激给予用户真实、舒适、亲近的观看体验。

（2）素材多从用户视角出发，营造真实的场景代入感。故事引入激发共鸣，第一视角亲身试用分享，真实还原产品使用场景。

（3）素材通过优化视觉观感，配乐曲风温和欢快、画面色彩鲜明丰富，传递对美好生活的向往。

下面分享3个不同类型抖音美妆爆款制作思路：

1.素人测评类

该类素材的常用结构为：噱头式开场+证明真瑕疵/痛点+强调无美颜无滤镜+产品使用+效果对比

噱头式开场文案可以参考下面，重在以噱头式话题引发争议或吸引用户停留：

• 竟然还有人说永远买不到我手里这一盒？
• 怎么了这年头？竟然连我烂脸也要证明了吗？
• 居然有人说我抹了素颜霜像某个顶级明星，给你看看我究竟像谁？

2.达人测评类

跑量公式：吸引用户+引出产品+使用+测试+适用肤质

• 吸引用户：15块钱的粉底液我没有，因为不可能有好的，但是平价粉底液我还是有的
• 引出产品：你们说我开滤镜磨皮？没有，是因为产品用的好显得皮肤好而已，你看我这真实的皮肤
• 使用：上半边脸先看看效果，绝了，上个全脸，自然又哑光
• 测试：连白色被子枕头硬蹭都不会脱妆，持妆力信得过
• 适用肤质：超适合油皮混油皮，干皮想用你就混着精华，所以大家都能用

3.情景种草类

常见跑量公式为：情景代入+引发好奇+引出产品+成分+性价比

• 情景代入：专柜场景代入，油皮选择什么产品？同样的油皮用户也想知道
• 引发好奇：大家平时说的居然是个伪概念？
• 引出产品：油皮最重要的是做好清洁+温和清洁，成分安全+能调节油脂分泌的护肤品才是正确选择
• 成分：茶树+金缕梅安全有效的成分，从根源解决痘痘问题
• 性价比：好用不贵，买它

以上抖音爆款视频框架，建议都试试，另外，我们发布视频后，可以通过分析点击率、3秒完播率和点击转化率来评估视频的表现。如果这些指标不理想，需要调整视频内容和格式，不然投放效果就会大打折扣。

买量小飞机的素材报表功能，可以查看素材过审次数、素材类型、素材标签的相关数据。并且素材报表功能并不局限于单个账户，小飞机可以跨主体实现多账户、多计划的素材投放数据统一汇总，辅助分析所有平台和账号下的素材情况，进行素材分析，打造爆款素材。

图：买量小飞机素材管理

老板也可以通过素材报表功能了解到每个设计师产出的素材投产情况，作为考核设计师绩效的参考。

图：买量小飞机素材报表自定义列

总的来说，无论是图文还是视频素材，美妆投放的爆款内容都需要具备吸引力、信息价值、情感共鸣和互动性，同时紧跟市场趋势和用户需求，通过创意和专业性来提升内容的竞争力。

总结

在数字营销的新浪潮中，美妆行业正展现出前所未有的活力。对于追求卓越的美妆品牌而言，精准的内容投放不仅能深化用户体验，更是在激烈的市场竞争中脱颖而出的秘诀。

利用短视频的爆发力和社交媒体的广泛覆盖，结合美妆产品的视觉魅力和满足用户个性化需求的能力，品牌可以有效地吸引消费者的注意力，提高参与度，最终实现销售转化。这不仅是一场营销的革新，也是美妆品牌与消费者共同创造美丽的旅程。

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关于买量小飞机

买量小飞机是国内领先的一站式智能投放工具，是巨量广告、巨量千川、磁力智投、磁力金牛、腾讯广告等主流媒体的官方技术服务商。目前服务的代理公司、广告主和电商商家已超5000家，行业覆盖电商、大健康、网服、小说、短剧、游戏、运营商号卡、金融和教育等类目，服务客户月均消耗超40亿+，并持续增长中。